Un marché de plus de 12 millions de personnes n’est pas un obstacle pour les exportateurs des Caraïbes. C’est le genre de marché dont bénéficierait toute entreprise de la Communauté des Caraïbes (CARICOM). Ainsi, lorsque la CARICOM et Cuba ont signé un accord de coopération commerciale et économique réciproque il y a 15 ans, cela a permis aux exportateurs de la région d’accéder à des millions de clients potentiels. L’accord réciproque, qui portait principalement sur le commerce des marchandises, permettait l’entrée à Cuba, en franchise de droits ou à droits réduits, de marchandises spécifiques telles que les jus de fruits, les sauces, les condiments, les assaisonnements et les vêtements en provenance de la région CARICOM. Bien que l’accord soit aujourd’hui, plus ou moins, inactif, plusieurs entreprises établies ont profité de l’opportunité d’accéder au marché cubain, non sans avoir dû surmonter plusieurs obstacles.
Baron Foods Limited, une entreprise manufacturière de Sainte-Lucie dont la gamme de produits, composée de 165 condiments et boissons, est certifiée FSSC (Food Safety System Certification) 22000 V3, est l’une de ces entreprises.
Cinq de ses condiments et sauces ont été approuvés et acceptés pour la vente sur le marché cubain et la société attend une commande confirmée de TRD Caribe, l’un des plus grands distributeurs de produits alimentaires et de boissons à Cuba. Elle s’intéresse également au secteur de l’hôtellerie et du tourisme et aux magasins de détail.
Le président-directeur général Ronald Ramjattan estime qu’il aurait été négligent de la part de son entreprise de 24 ans, déjà présente sur plusieurs autres marchés de la région, de ne pas s’intéresser à Cuba. Cuba est un marché nouveau et émergent avec plus de 12 millions d’habitants partageant une culture et des préférences alimentaires similaires à celles du reste des Caraïbes, dit-il. Le marché cubain ressemble à bien des égards au reste des Caraïbes, même si l’influence espagnole a sa part de différence avec nous.
Comme l’a reconnu Ramjattan, les avantages sont importants pour tout exportateur de la CARICOM. Il s’agit notamment de l’accès à un vaste marché régional dont les concurrents américains ne peuvent profiter, en raison de l’embargo américain de longue date contre le commerce avec Cuba. Même si, depuis janvier 2015, il est devenu possible pour les Américains de se rendre à Cuba sans licence spécifique si la visite relève de l’une des 12 catégories, il existe toujours des limites à la quantité de biens qui peuvent être apportés dans le pays dans les bagages, et expédiés par bateau depuis l’étranger. Les défis à relever pour pénétrer et être compétitif sur le marché cubain sont toutefois nombreux.
Cuba possède l’une des dernières économies planifiées du monde, le gouvernement contrôlant 90 % de l’économie. Tous les échanges avec ce pays doivent passer par l’État. Les marchandises ne peuvent donc être importées à Cuba que par des entités gouvernementales et des coentreprises détenant des permis pour les marchandises en question.
Le coût élevé des transports (maritimes et aériens), les différences juridiques et institutionnelles et l’insuffisance des mécanismes de financement et de crédit sont quelques-uns des autres obstacles majeurs. En plus des règles strictes qui régissent la politique d’importation du pays, la langue était un obstacle pour Baron Foods.
L’espagnol étant la langue parlée, c’est l’un des principaux obstacles que nous avons dû affronter. Les conditions de vente sont complètement différentes, car ils recherchent des facilités de crédit de trois à six mois, explique M. Ramjattan.
Kapril Industries, cependant, n’avait pas le problème de la barrière linguistique. L’entreprise de fabrication de cosmétiques, créée en décembre 2002 par un groupe de professionnels de la chimie en République dominicaine hispanophone, exporte des produits de soins capillaires et personnels à Cuba depuis deux ans.
La proximité de la République dominicaine avec Cuba, le fait que les deux pays aient des marchés similaires pour les produits capillaires et le fait que les résidents des deux pays parlent la même langue, se sont avérés être un avantage pour Kapril.
La raison pour laquelle nous avons choisi Cuba comme marché est que nous partageons des groupes ethniques similaires, que nous sommes des îles proches et que nous avons donc des caractéristiques similaires. De plus, nous partageons le même climat de la région des Caraïbes et nos produits sont conçus avec une formule tropicalisée, explique la directrice générale Julia Jimenez, qui est également la première vice-présidente de l’Association des petits et moyens fabricants de cosmétiques de la République dominicaine (APYMEFAC).
Mais, tout comme Baron Foods, Kapril a dû passer par les longues procédures requises pour se conformer aux règles d’importation du pays. Ils ont tous deux découvert qu’il ne suffisait pas d’avoir un produit bien établi pour percer sur le marché.
Les réglementations sur les aliments et les médicaments font partie des mesures d’application rigoureuses. Nos produits ont dû être soumis à des tests et à des évaluations via leurs laboratoires, explique le PDG de Baron. Expliquant plus en détail le processus, Ramjattan a ajouté : Tout d’abord, vos produits doivent être certifiés HACCP. Deuxièmement, vous devez assister au salon professionnel annuel FIHAV (Foire internationale de La Havane). Une fois vos produits acceptés, ils doivent être envoyés pour être évalués au laboratoire. Une fois les produits approuvés, nous avons dû sélectionner une ou plusieurs agences gouvernementales pour en être le distributeur. Enfin, les conditions de vente sont finalisées avec le distributeur. De même, Kapril a suivi le processus de mise en conformité avec toutes les réglementations nécessaires.
Le FIHAV a été essentiel pour que les deux entreprises puissent s’implanter à Cuba. Cet événement annuel est la plus grande et la plus importante foire commerciale de Cuba. Plusieurs décideurs et acheteurs cubains clés y participent pour négocier des contrats avec des fournisseurs étrangers, s’informer sur les nouvelles technologies et les nouveaux produits, rencontrer de nouveaux exportateurs et renforcer leurs relations avec les fournisseurs établis. Compte tenu de l’importance que les Cubains accordent aux rencontres en face-à-face, il s’agit d’un événement intéressant pour les exportateurs potentiels, qui leur permet d’évaluer le marché cubain et la concurrence étrangère.
Nous avons participé en tant qu’exposant à la FIHAV en 2012 avec le soutien de Caribbean Export. Lors de cet événement, nous avons reçu plusieurs propositions de différents clients ; ils ont été séduits par la présentation et les caractéristiques des produits et l’un d’entre eux nous a finalement choisis comme fournisseur, explique M. Jimenez de Kapril, qui encourage les exportateurs qui souhaitent exporter à Cuba à assister au salon.
Pour parvenir à obtenir l’accès à Cuba, Baron Foods a également participé à plusieurs salons professionnels organisés par Caribbean Export. Au cours des deux dernières années, l’entreprise a été sélectionnée par l’agence de promotion des exportations de Sainte-Lucie pour s’implanter activement sur le marché cubain. Cette entreprise porte ses fruits et nous a permis d’arriver au point où nous sommes aujourd’hui, dit Ramjattan.
Pour réussir à faire des affaires avec Cuba, il faut beaucoup de planification, comme c’est le cas pour l’entrée sur n’importe quel marché. Avant même d’entamer le processus d’exportation, les entreprises doivent évaluer leur aptitude à l’exportation, rechercher et sélectionner leur marché cible, disposer d’une solide stratégie à moyen et long terme et des ressources financières nécessaires à sa mise en œuvre, ainsi que d’une capacité de production et d’une flexibilité suffisantes.
Toutefois, lorsqu’elles exportent vers Cuba, les entreprises doivent également déterminer si les marchandises qu’elles souhaitent exporter sont contrôlées, interdites ou réglementées, et si un permis, une licence ou un certificat d’exportation est nécessaire. Il faut être prêt pour l’exportation. L’emballage et l’étiquetage doivent satisfaire le marché cubain et doivent pouvoir être expédiés par conteneurs, ajoute M. Ramjattan.
L’Oficina Nacional de Normalización (Office national de normalisation) de Cuba établit des règlements pour l’étiquetage et l’emballage des biens de consommation. Ces règlements sont appliqués au port d’entrée, de sorte que les produits doivent être conformes aux exigences d’étiquetage avant d’être importés.
Maintenant qu’elle est prête à commercialiser ses produits à Cuba, Baron Foods reconnaît que l’autre défi sera de maintenir des prix compétitifs, car les produits chinois bon marché sont très répandus sur le marché cubain.
Kapril a également dû faire face à la concurrence de fournisseurs de pays plus développés proposant des produits bien présentés et à des prix compétitifs. Mais le PDG affirme que l’entreprise a surmonté cet obstacle en améliorant son emballage et en maintenant une qualité élevée afin d’élargir son marché.
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Bien qu’elle fasse tout son possible pour que l’entreprise récolte le succès à Cuba, comme elle l’a fait localement et à Grenade, en Dominique et à Trinité-et-Tobago, Baron Foods estime que les gouvernements régionaux peuvent faire davantage pour aider les exportateurs à accéder au marché cubain.
Les gouvernements peuvent continuer à travailler avec l’administration cubaine afin d’établir des accords de protocole pour les entreprises manufacturières de la région, dit Ramjattan.
Pour sa part, Mme Jimenez dit souhaiter la signature d’un accord commercial entre la République dominicaine et Cuba.
Cet article a été écrit par Dwayne Parris et a été publié pour la première fois dans la publication Caribbean Export Outlook 2nd Edition.
